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财经猎豹|奢侈品店门口总是“人人人人”,中国市场为何逆势大增?

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发表于 2020-5-2 11:22:26 | 显示全部楼层 |阅读模式


现代快报讯 尽管元旦小长假已经结束,但是商场里消费的热情还在延续。1 月 5 日,南京德基广场多家奢侈品门店又排起了长队,类似的场景在 2020 年已经出现很多次。不久前,贝恩的研究报告预计,2020 年全球奢侈品市场萎缩 23%,但中国境内奢侈品消费却逆势上扬 48%,达到 3460 亿元。疫情之下,高端消费群强大的购买力回流国内,被认为是奢侈品消费大增的原因之一。此外,有专家对现代快报财经猎豹表示,新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物等因素也都促成了中国奢侈品消费的逆势增长。
提价也挡不住 " 买买买 "
"95 后 " 小秦是元旦假期期间在德基 LV 门口长队中的一员。1 月 3 日上午,她和闺蜜开车从江宁赶过来,准备买两款包。" 圣诞的时候我就想买了,不过那时候排队太可怕了,门口得有百来号人吧。" 她想买一款粉筒包,听说店内有现货,所以元旦赶紧过来排队入手。
在 Gucci 店门口,吴女士拎着购物袋刚从店内出来。她是一位宝妈,平常上班和照顾宝宝不方便,趁着假期出来购物," 最近店内现货到得比较多,我问了有现货才来买的。" 她说接下来还要再去 Chanel 逛逛看。


△元旦假期 Gucci 门店排起长队
类似的 " 排队潮 " 在 2020 年曾多次出现。去年 5 月,一波奢侈品涨价风让各地奢侈品专柜也出现了排队潮。当时,Chanel 宣布,受疫情影响,生产成本、原材料价格以及汇率波动等原因,将在全球范围内上调手提包以及小皮具商品价格,整体涨幅在 5%-17% 左右;LV 在 3 月份提过价,5 月份再次提价,涉及全线产品,部分热门款价格涨幅超 10%。
到了七夕前后,从南京德基到北京 SKP、上海恒隆、广州太古汇、长沙 IFS,LV 等奢侈品门店又排起了长队。" 人多得像东西不要钱一样 "" 今夜没有高奢商场,家家都是奥特莱斯 ",网友们纷纷表示惊呆了。至于圣诞、元旦等传统的节庆假日,奢侈品门店排队依然是 " 常规操作 "。
除了促销因素,去年奢侈品牌多次提价往往成为 " 排队潮 " 的导火索。" 去年 3 月、5 月、7 月均有头部奢侈品牌进行价格调整,整体价格保持增长趋势。奢侈品 9 月会再迎涨价的消息在社交网站上传播对一些人群的消费起到促进作用,加上高端奢侈品牌线下门店采用一对一接待的方式,因此造成了部分线下门店排队的现象。" 头豹研究院分析师周天恩对现代快报财经猎豹表示。
高端消费回流,买爆奢侈品
同时,奢侈品消费 " 爆棚 " 的原因,与很多往年境外购物的高端消费者回流有关。南京德基 LV 一店员表示:" 今年疫情,大家出不去,所以店内生意还挺好的吧。" 该销售员还透露,包括 LV、香奈儿、爱马仕三家奢侈品品牌一直不参加商场的积分、优惠等活动," 排队不是因为有活动,而是因为大家想买啊。"


△元旦假期 LV 门店前排起长队
" 往年都会出国旅游几趟,顺便买点奢侈品回来,今年出不去,就只好在国内专柜买啦。我其实还是比较倾向于在商场购买奢侈品,除非是专柜没货的时候,才会请代购在海外订购。" 南京市民余女士对现代快报财经猎豹表示。
2020 年以来,疫情对全球奢侈品行业造成巨大冲击,贝恩咨询此前的报告预计,全球奢侈品市场规模将萎缩 23% 左右。但中国高端消费的回流,却让中国市场成为全球奢侈品消费的中坚。国外投行杰富瑞之前的研究报告指出,自疫情发生以来,中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增,从 2019 年的 38% 猛增到 80%。
贝恩咨询的报告则显示,中国内地的奢侈品市场 2020 年有望实现全年 48% 的增长,预计达到近 3460 亿元人民币的市场规模。贝恩表示,由于疫情导致出境游受阻,2020 年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到 70% 至 75%,创历史新高。
Dylan 是意大利威尼斯一家 Gucci 店的营业员,受疫情影响,他供职的门店一直都很清闲。他说:" 以往,门店的消费者主要是游客,几乎占九成,所以去年门店的销量受疫情的影响特别大,而中国游客几乎全部流失。"
实际上,消费回流并非 2020 年才出现。中金公司研报则显示,2005-2019 年,中国大陆的奢侈品销售额在全球所有国家和地区中增长最快,复合年增长率达 16.9%,而全球平均水平仅有 4.1%。中金认为,到 2025 年,中国人将贡献全球奢侈品消费增量的一半以上。" 持续降低的进口关税和消费税以及免税行业的发展将促进约 2.8 亿中国人的消费回流,疫情更是加速了这一进程。"
贝恩的报告也预计,到 2025 年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。
消失的中国购买力除了出现在国内各大商场的排队队伍,境内免税店也成了 " 新战场 "。去年 11 月,南京市民小沈专门飞了一趟海南,买了些珠宝和手表," 花了差不多 10 万元。" 而往年,她经常跟闺蜜飞欧洲或者美国,购买一些奢侈品箱包和首饰。


△ Burberry 牛元素主题快闪店
奢侈品消费年轻化,线上消费大增
值得注意的是,除了消费回流,线上业务的增长以及年轻一代消费者的崛起,也被认为是内地奢侈品市场逆势增长的重要原因。贝恩咨询资深全球合伙人布鲁诺此前表示,有四大引擎支撑了中国内地奢侈品消费市场在去年 4 月之后回暖,分别是消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。
贝恩的报告指出,去年 1 月至 10 月,天猫奢侈品销售额同比增长约 120%,全年增速预计在 130% 至 140% 左右;95 后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了 300% 到 400%,天猫、官网 App、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口。
1 月 3 日在南京德基 LV 排队的 "95 后 " 小秦就表示,她春节之后就要迎来本命年,所以还准备再入手两条有 " 生肖牛 " 的限量款丝巾。
头豹研究院分析师周天恩对现代快报记者表示,中国奢侈品消费者购物路径数字化程度极高,纯线上购买路径占比超 30%,超过 8 成消费者选择线上研究线下购买,远高出全球平均水平,全渠道购物特性凸显。" 此外,30 岁以下人群贡献了高端奢侈品 42% 的消费,这意味着中国千禧一代甚至‘ Z 世代’的奢侈品消费者购物轨迹和习惯的变化,对奢侈品牌在全球的战略布局有着高度的参考价值。"
而由于中国在全球奢侈品市场中份额持续提升,中国市场对奢侈品品牌也意味着更大的市场空间。近日,为庆贺中国农历新年,英国奢侈品牌 Burberry 近日推出 2021 新禧贺岁胶囊系列,将 " 牛 " 元素融入品牌专属标识。Fendi 也推出了 2021 春节限定系列,宝珀推出限量发行 50 枚的中华年历 " 福牛 " 腕表,万宝龙则推出了牛年限量款书写工具。
" 全球疫情造成境外市场萎缩,促进了中国消费市场的回流,对中国市场的重要程度产生叠加效应,毫无疑问中国市场在国际奢侈品大牌的短期战略中将占据更重要的意义," 周天恩认为。
现代快报 +/ZAKER 南京 记者 谷伟 潘荣 王天驰 侯天卉 文 / 摄

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